Starbucks, mobil, arabaya servis bomları olarak bir kahve fincanı iklim sorunu yaşıyor

1985’ten beri Starbucks bu sürdürülebilir seçeneği tercih eden müşterilere 10 sentlik bir indirim sunarak müşterilerin bir mağaza tezgahında kendi kişisel yeniden kullanılabilir bardaklarıyla sipariş vermelerine olanak sağladı. Ancak bu seçeneğin var olduğunu hiç bilmiyorsanız, yeniden kullanılabilir fincanınızı on yıl veya daha uzun bir süre önce kaybettiyseniz veya yanınızda getirmeyi unutup küf oluşmasına izin verdikten sonra vazgeçtiyseniz, yeniden kullanılabilir kahve fincanlarındaki en büyük değişiklik hâlâ yoldadır. Her yıl tahminen 7 milyar tek kullanımlık bardak kullanan ve (kapaklarla birlikte) şirketin ambalaj atıklarının yaklaşık %40’ını oluşturan kahve zinciri.

Starbucks, bu yılın sonuna kadar ABD’deki tüm mağaza konumlarının müşterilerin yeniden kullanılabilir bardakları kullanmasına olanak sağlamayı taahhüt etti (ilk kez Mart 2022’de piyasaya sürüldü) – ister gişe, arabaya servis veya mobil sipariş olsun, tüm mağaza ziyaretleri için. Geçen çeyrek itibarıyla mobil sipariş, arabaya servis ve teslimatın satışların %74’ünü oluşturduğunu söyleyen bir şirket için bu büyük bir değişim. Yeniden kullanılabilir bardak seçeneği bugüne kadar yalnızca mağazadan sipariş veren müşterilere sunuluyordu.

Starbucks için işler iyileşti — borsa performansı bu baharda yumuşamış olsa da hisse geçen yıl %27 arttı. Şirket, artık yoğun saatlerde pandemi öncesine göre daha fazla müşteriye hizmet verdiğini söylüyor. Ancak yeniden kullanılabilir bardak hedefi için en önemlisi, soğuk içeceklerden artan satış eğilimleri, artan kişiselleştirme ve Ödül programıyla artan bir korelasyon. Şirket, son birkaç yılda, sipariş edilen soğuk içecek sayısının (kağıt yerine plastikte sunulan içecekler) yıl boyunca sıcak içecek sayısını geçtiğini söylüyor. Bu arada, sipariş edilen her üç içecekten ikisi ekstra espresso çekimleri ve tatlandırıcılar gibi özelleştirme talep etti ve tüm satışların %57’si sadakat programı üyelerinden geliyor.

Cep telefonuna ve arabaya servise geçiş, mağazalarda zincirin birçok satışını kaybetmesine neden olan uzun bekleme süreleriyle yıllarca mücadele ettikten sonra geldi. Müşterilerin baristalara arabaya servis vitrinlerinde yeniden kullanılabilir bardaklarını vermeleri gerektiğinden ve kendi bardaklarını getirmeyi tercih eden müşteriler mağazalara vardıklarında mobil siparişler artık anında teslim alınmak üzere hazır olmayacağından, mağaza ziyaretleri için ek bekleme süresi riski vardır. Hareket halinde kahve deneyimi, Starbucks yeniden kullanılabilir fincan hedefine ulaşırsa yeniden şekillenebilir.

Sipariş doldurma hızı, Starbucks’ın en üst yönetim katmanının anahtarıdır. Şirket, “yeniden icat etme planının” bir parçası olarak, mağazalarda karmaşık içeceklerin üretimini daha hızlı tamamlamak için “Siren sistemi” adını verdiği sistemi uyguluyor. birden fazla istasyondan malzemeler.

Yeniden kullanılabilir program ülke geneline yayılmadan önce, Starbucks, tamamı yeniden kullanılabilir seçeneğin son testini Colorado’da yürütüyor. Colorado testi arabaya servisi içerir, ancak mobil siparişleri içermez.

Bir Starbucks sözcüsü, “Şimdiye kadar test döneminde müşteri deneyiminde herhangi bir kesinti görmedik” dedi.

Starbucks’ın ürün yeniliğinden sorumlu başkan yardımcısı Amelia Landers, CNBC’ye planı ilk kez açıkladığında geçen yıl verdiği bir röportajda, “Çok fazla test yapıyoruz” demişti – bunların arasında müşteri rahatlığı, arabaya servis hattı hızı ve çalışan işlemleri. Ayrıca Hawaii mağazalarında ve Arizona Eyalet Üniversitesi kampüsünde bulaşık yıkama teknolojisi ile deneyler yaptı.

Starbucks, dünyanın dört bir yanındaki pazarlarda yeniden kullanılabilir bardak konseptleriyle deneyler yapıyor. Colorado’daki en son testler, diğer şehirlerde ve ülkelerde uygulananlardan farklı görünüyor.

Tayvan’da Starbucks, müşterilerin içeceklerini sipariş etmek için bir Starbucks mağazasından bir fincan ödünç almasına izin veren iki mağazada başarılı bir pilot uygulamadan sonra geçen sonbahar boyunca 60 mağazada “Borrow A Cup” programını başlattı. Ödünç aldıkları fincan için, fincan başına kabaca 1,60 $ iade edilebilir bir depozito ödemeleri gerekir. Müşteriler daha sonra yeniden kullanılabilir kupalarını katılımcı bir mağazada veya bir fincan iade kioskunda Starbucks uygulamasını kullanarak iade edebilirler. İade edilen bardaklar, sonraki siparişlerde kullanılmak üzere temizlenir ve sterilize edilir.

Benzer programlar, Güney Kore ve Tokyo’daki belirli Starbucks lokasyonlarında benimsenirken, bu girişimin geçici bir deneme çalışması Singapur’da gerçekleştirildi. Londra, Cenevre ve Paris gibi şehirlerde de iadeli kupa programı yürütüldü ve şirket, bu programı 2025 yılına kadar tüm Avrupa, Orta Doğu ve Afrika mağazalarında sunmayı planlıyor.

Geri alınabilir konteyner şirketi Clynk’in CEO’su Matt Prindiville, “Yeniden kullanım, iklim kirliliğinde ve atıkta önemli ölçüde daha fazla azalma sağlıyor. Büyük ölçekte, yeniden kullanım şirketlere para tasarrufu da sağlıyor” dedi. “Starbucks, faaliyet gösterdikleri metropol alanlarında yeniden kullanımı norm haline getirirse, tüketicilerin kendi fincanlarını getirmelerine gerek kalmayacak. Bu, kahve servislerinin varsayılan yolu haline gelecek.”

ABD’de, Seattle’daki beş mağaza konumu dışında, bu ödünç alma sistemini uygulamak için fazla bir çaba gösterilmedi. 2021 yılında iki ay boyunca bu mağazalar müşterilerine “Borrow A Cup” programında yer alma seçeneği sundu. Ancak şirketin Seattle’daki genel merkezindeki vitrin, geçen Mart ayından bu yana sürekli olarak bu ödünç alma programını sunuyor, tüm içecekler yeniden kullanılabilir bardaklarda satılıyor ve müşteriler kendi yeniden kullanılabilir bardaklarını getirme veya mağazanın ödünç alma programına katılma seçeneğine sahip.

Starbucks’ın ABD’deki geri kalan mağazalarında, müşterilerin bir siparişi doldurmak için kendi yeniden kullanılabilir bardaklarını getirmelerini teşvik etmeye odaklanılıyor. Ödünç alma programı, yeniden kullanılabilir bardaklarını yanlarında getirmeyi unutan müşterilerin sorununu ele alırken, ABD’deki mevcut yaklaşım daha kolay bir başlangıç ​​noktası olabilir. “uzuyor [the] Starbucks ve McDonald’s gibi diğer gıda devlerini yeniden kullanılabilir paketleme seçenekleriyle daha fazlasını yapmaya iten yatırımcılar arasında yer alan hissedar aktivist grubu As You Sow’un kıdemli başkan yardımcısı Conrad MacKerron, “mağazalarda müşteri bardaklarını kabul etmeye yönelik mevcut uygulama” dedi.

İlerleme kaydedilmesine rağmen, Starbucks’ın önerilen zaman çizelgelerine göre sürdürülebilirlik hedeflerinin gerisinde kaldığı bir geçmişi var. 2008’de Starbucks, 2015 yılına kadar içeceklerin %25’inin yeniden kullanılabilir bardaklarda servis edilmesini hedefledi, ancak bu hedefi başlattıktan on yıl sonra, As You Sow’a göre içeceklerin %2’den azı yeniden kullanılabilir bardaklarda servis ediliyordu.

MacKerron, “Bunda sefil bir şekilde başarısız oldular,” dedi.

Starbucks daha önce 2015 yılına kadar geri dönüştürülebilir bir kahve fincanı geliştirme taahhüdünde bulundu ve bugüne kadar bunu hala yapmadı. 2020 yılına kadar küresel operasyonlar için yalnızca yenilenebilir enerji kullanma hedefi belirledi ve bu yönde uzun bir yol kat etmesine rağmen, 2022 mali yılında küresel şirket tarafından işletilen tesislerin yalnızca %72’sine ulaştı.

Tarih, Starbucks’ın As You Sow gibi sürdürülebilirlik gözlemcilerini şirketin yılsonu hedefine şüpheyle yaklaştırıyor.

Ancak en büyük sonuçlar tüketicilerin elinde kalıyor.

Prindiville, “Tüketicilerin yalnızca nispeten küçük bir kısmı yeniden kullanılabilir ürünlerini yanlarında getirmeye istekli ve bu konuda iğneyi hareket ettirmek zor” dedi.

Danışmanlık firması IGD, tüketicilerin %83’ünün yeniden kullanılabilir ambalaj konusunda değişime açık olduğunu ancak bir zorlamaya ihtiyaçları olduğunu tespit etti. Starbucks’ın yaptığı gibi yeniden kullanılabilir ürünleri seçmeleri için teşvikler sunmak, tüketicileri motive etmeye yardımcı olabilir. Prindville, araştırmaların ücretlerin aslında indirimlerden daha etkili olduğunu gösterdiğini söyledi. Havuç yerine çubuk.

Prindiville, “İnsanların doğal kaybetme korkusu devreye giriyor ve farklı davranışlara yol açıyor. Yük ne kadar büyükse, bir etki yaratma olasılığı da o kadar yüksek” dedi.

Yeniden kullanılabilir bardak seçeneği Starbucks’ta 30 yılı aşkın bir süredir uygulanıyor olsa da, birçok tüketici ve Starbucks çalışanı bunun varlığından habersiz. As You Sow’un döngüsel ekonomi kıdemli koordinatörü Kelly McBee, bir Starbucks’ta içecek siparişi vermek için yeniden kullanılabilir bir bardak almaya çalıştığında, bu taleple çalışanların kafa karışıklığıyla karşılaştığını söylüyor.

McBee, “Hiç kimse yeniden kullanılabilir kupaları istemez ve onları oradaki raftan almaları gerektiğinde, bunların sadece dekor olmadığını anlamıyorlar,” dedi.

Müşterilerin içeceklerini yeniden kullanılabilir bir bardakta sipariş etmelerini bilmelerini veya buna teşvik edilmiş hissetmelerini engelleyen açık bir reklam eksikliği olduğunu söylüyor.

McBee, “Starbucks’ın bu taahhüde sahip olması harika. Kesinlikle bu yolda liderler, ancak müşterileri kendilerininkini getirmeye teşvik etmek için bir sonraki adımı atacaklar mı? Bu, reklamcılıkla başlar,” dedi.

Starbucks, ABD’deki mağazalarda yeniden kullanılabilir bardak girişiminin reklamını yapan tabelalara sahip ve Colorado’daki testleri sürdürürken şirket, Rewards üyelerini program hakkında bilgilendirmek için bir e-posta gönderdi ve ayrıca arabaya servise hatırlatmak için tabelalar yerleştirdi. müşterilerin yeniden kullanılabilir bir bardak getirip getirmediklerini baristalarına bildirmeleri.

Starbucks kupasının geleceğinin geniş etkileri var.

Landers geçen yıl CNBC’ye “Bu, Starbucks’ın tüm dünyadaki simgesi” dedi. “Ve eğer bu tek kullanımlık bardağı, bu atık sembolünü bu yeniden kullanılabilir bardakla değiştirebilirsek, insanların zihniyetini tamamen değiştiririz. Ve Starbucks’ta gerçekten bir örnek oluşturabilir ve tüm sektörü değiştirebiliriz.”

Çevre savunucuları aynı fikirde. Clean Water Action’ın ReThink Disposable programının yöneticisi Grace Lee, “Daha küçük kafeler, kahvehanelerinin nasıl çalışması gerektiğine dair emsal oluşturmak için bu büyük şirketlere bakıyor” dedi.